Metabo
Markenforschung und Markenpositionierung, Ziele & Markenstrategie
Ausgangslage
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Änderung der Strategie von Dual-B2C & B2B auf rein B2B
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Schwache Marke im Profibereich
Ziel
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Rückkehr zur reinen Profimarke durch Repositionierung als reine B2B Marke
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Nachhaltiges Umsatz- und Markanteilswachstum
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Erfüllen der Investorenerwartungen bezüglich einer raschen Marktwertsteigerung
Methode
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Quantitative Befragung der relevanten Zielgruppen (Markenforschung) in 3 Ländern über 2 Zielgruppen
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Detailliertes Erfolgsfaktorenmodell berechnen, quantifiziert und operationalisiert
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Die optimale Positionierung mit höchster Relevanz durch kausalanalytische Simulation finden
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Festlegen von länderindividuellen und geschäftsbereichsspezifischen Freiheitsgraden
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Umsetzung in SMARTE Ziele, Markenstrategie, Umsetzungsmassnahmen entlang der Wertschöpfungskette und Briefing der Kommunikationsagenturen
Ergebnis
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Intern und im Handel breite Akzeptanz für die neue Positionierung „Sichere Investition“
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Zweistelliges Umsatzwachstum, gestiegene Preisbereitschaft, >20% Gewinn-Wachstum
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Frühzeitiger Exit und Kauf durch Hitachi Koki auch aufgrund der starken Marke
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Auszeichnung zur Superbrand 2014/15 und 2016/17
DLR - Deutsches Zentrum für Luft- und Raumfahrt, Forschungseinrichtung
Arbeitgebermarkenforschung und Arbeitgebermarkenpositionierung für die Forschungseinrichtung
Ausgangslage
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Starke Konkurrenz um begabte Studenten bei anderen Forschungseinrichtungen, Universitäten und in der technischen Industrie
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Wichtige wissenschaftliche Stellen können u.a. aufgrund vergleichsweise niedriger Gehälter und befristeter Verträge nicht besetzt werden
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Keine ausformulierte Arbeitgebermarke
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<50 eigenständige Institute
Ziel
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Gewinnen erstklassiger Ingenieure, Informatiker und MINT-Absolventen als Mitarbeiter
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Erstellen einer attraktiven Arbeitgebermarke
Methode
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Interne Befragung, Wettbewerbsanalyse und Erkenntnisse aus Sekundärforschung
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Interner Workshop zur Formulierung einer Arbeitgebermarken-Hypothese
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Quantitative Befragung der relevanten Zielgruppen
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Detailliertes Erfolgsfaktorenmodell, quantifiziert und operationalisiert
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Verzahnen mit der Marke und gemeinsames Erstellen einer Positionierung
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Kausalanalytisches Simulieren und Optimieren der Arbeitgebermarkenpositionierung
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U.a. in strategische Massnahmen umsetzen, SMARTE Ziele erstellen und in internen Workshops implementieren
Ergebnis
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Innerhalb von 4 Jahren Präferenzsteigerung der relevanten Zielgruppe um 49%
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Stärkste und #1 Arbeitgebermarke 2020 für die Zielgruppe im relevanten Umfeld unter allen Forschungseinrichtungen, Universitäten und Industriekunden (Quelle Stern)
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Arbeitgeberstudie im Stern
Dentsply Sirona/Primescan, Weltmarktführer für Dentalprodukte und -technik
Markenpositionierung, Produktlinien- und Preispositionierung eines neuen Intraoralscanners
Ausgangslage
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Stark wachsender Markt für digitale Intraoralscanner
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Mitten in der Entwicklung des Neuprodukts bei bestehender Produktlinie
Ziel
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Umsatz- und Gewinn der neuen Intraoralkamera maximieren
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Preise des alten und neuen Geräts im Verbund optimieren
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Die Intraoralkameralinie positionieren und entscheiden, unter welcher Marke sie eingeführt werden soll
Methode
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Quantitative Befragung der relevanten Zielgruppen (multivariate Markenforschung und Preisforschung mit Conjoint-Analyse)
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Detailliertes Erfolgsfaktorenmodell, quantifiziert und operationalisiert
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Kausalanalytisches Simulieren und Optimieren der Markenpositionierung
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Preis-Absatzkurve im relevanten Wettbewerbsumfeld erstellen
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Wahlanteile bei unterschiedlichen Konfigurationen und Preispunkten analysieren
Ergebnis
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Optimierte Markenpositionierung, Produktvarianten und Produktlinie zum optimalen Preis
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Fundierte Entscheidung für die Markenwahl aufgrund des herausgearbeiteten, emotionalen Markenkerns
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Priorisierte Marketing- und Vertriebsmassnahmen
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Bewiesen durch einen erfolgreichen Launch des neuen Intra-Oral-Scanners. Sowohl bzgl. Absatz und Umsatz, als auch in der Wahrnehmung als führendes Produkt im Markt (detaillierte Info durch Referenzgeber möglich).
Testo SE & Co. KGaA (Weltmarktführer Messgeräte und -lösungen)
​Internationale Markenpositionierung mit lokalen Freiheitsgraden
Ausgangslage
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Viele verschiedene Geschäftsfelder mit unterschiedlichen Kundengruppen und Erfolgsfaktoren
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Internationales Geschäft mit starkem Fokus auf Europa
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Geplanter Eintritt in neues Geschäftsfeld, dafür Sicherheit benötigt dass Marke tragfähig ist
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Keine ausformulierte Positionierung
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Enormer Zeitdruck und hohe Komplexität
Ziel
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Klare Positionierung, die die Strategie stützt und Wachstum fördert
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Klären, ob alle Geschäftsbereiche unter relevantes Positionierungsdach passen
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Länderschwerpunkte innerhalb der Positionierung festlegen
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Kundensegmente/Personas identifizieren, klar beschreiben und metrisch erfassen
Methode
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Quantitative Befragung der relevanten Zielgruppen (Markenforschung) in 11 Ländern und über 4 Geschäftsbereiche
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Detailliertes Erfolgsfaktorenmodell berechnen, quantifiziert und operationalisiert
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Die optimale Positionierung mit höchster Relevanz durch kausalanalytische Simulation finden
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Festlegen von länderindividuellen und geschäftsbereichsspezifischen Freiheitsgraden
Ergebnis
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Trotz maximaler Komplexität eine von allen Stakeholdern getragene Positionierung innerhalb von 6 Monaten
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Klar abgegrenzte Kundensegmente, die optimal auch digital mit Marketing Automation angesprochen werden konnten
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Fundierte Entscheidungsgrundlage für alle zukünftigen Marketing-Aktivitäten
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Detailliertes, zielführendes Briefing für die Umsetzung und Kommunikationsagenturen
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Steigerung des Markenreach sowie der Sales Ready Leads um > 20% p.a. Umsatzwachstum
Kunde aus der Medizintechnik (ungenannt)
Personalisiertes Marketing bzw. Microtargeting mit künstlicher Intelligenz
Ausgangslage
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Stagnierendes Wachstum bei der Zielgruppe Fachärzte
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Vertrieb über den Fachhandel führte zu distanzierter Kenntnis individueller Kunden und Nichtkunden und deren Bedürfnisse
Ziel
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Starke Umsatz- und Marktanteilserhöhung
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Massive Steigerung der
A) Qualität/Relevanz der Leads (>5% Response-Rate)
B) der Konversions-Rate von Ansprache zu Verkauf bei Fachärzten (>30% Abschlussquote über 24 Monate)
Methode
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Kombination klassischer multivariater Marktforschung mit modernen Methoden der künstlichen Intelligenz
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Quantitative Befragung der relevanten Zielgruppen (klassische multivariate Markenforschung)
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Erstellen von höchst metrischen Personas
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Legales in Erfahrung bringen entscheidungsrelevanter Daten aller interessanten Fachärzte
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Machine Learning basiertes Anreichern von Daten
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Individuelle Ansprache der Ärzte mit für ihn relevanter und markenkonformer Message
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A/B – Tests zum Nachweis der Wirksamkeit
Ergebnis
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Kenntnis aller relevanter Fachärzte mit aussagekräftigen Kriterien
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Einteilung aller Zielpersonen in Personas zur zielgenauen Ansprache
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Erhöhung der Kampagnen-Konversionsrate um den Faktor 3
Ausgangslage
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Comdirect im starken Wettbewerbsumfeld der Direktanbieter
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Fokus auf günstige Angebote
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Positionierung sollte überdacht werden
Ziel
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Wahre Bedürfnisse von Online-Bankingkunden eruieren
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Die Marke optimal repositionieren
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Die Positionierung in ihrer Umsetzung gerade auch ausserhalb der Kommunikation, in Substanz begleiten
Methode
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Quantitative Befragung der Zielgruppe (Markenforschung)
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Detailliertes Erfolgsfaktorenmodell, quantifiziert und operationalisiert
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Kausalanalytisches Optimieren der Positionierung in Punkte Relevanz und Lebbarkeit
Ergebnis
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Wertvolle Erkenntnisse der Zusammenhänge und Prioritäten gewonnen, Paradigmenwechsel von „nicht nur günstig, sondern leistungsstark“
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Klare Repositionierung der Marke, die nicht nur intern begeistert aufgenommen wurde
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16% mehr Kunden, >220.000 neue Konten in 6 Monaten​ und 50% Steigerung des Zinsüberschuss durch Umsetzung in neue Produkte (5mal so hoher Effekt wie durch Kommunikation allein)
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Klare Börsenoutperformance, viele Rekordquartale und Sonderdividende
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Zahlreiche Auszeichnungen und Preise wurden gewonnen: von der besten Direktbank bis zur besten Bank Deutschlands über mehrere Jahre hinweg
DLR - Deutsches Zentrum für Luft- und Raumfahrt, Forschungseinrichtung
Comdirect Bank
Putzmeister/Sany (Weltmarktführer Betonpumpen)
Zweimarkenstrategie, Definition & Abgrenzung der Positionierungen, kommunikative Begleitung Launch
Ausgangslage
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Chinesische Firma übernimmt deutschen Hidden Champion bei Betonpumpen
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Beide Marken bleiben bestehen, zunächst in abgegrenzten Märkten
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Sukzessive lanciert die chinesische Muttergesellschaft die eigene Marke in einzelnen Märkten, Marktbeteiligte erwarten Klarheit
Ziel
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Muttergesellschaft Nr. 1 im Heimatmarkt lanciert eigene Marke parallel zur Premiummarke
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Beide Marken werden erfolgreich vermarktet und gewinnen Marktanteile, ohne sich zu kannibalisieren
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Buy-in aller beteiligten Stakeholder weltweit für klare und attraktive Positionierungen
Methode
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Qualitative interne Befragung, Wettbewerbsanalyse und bestehende Marktforschung
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Erstellen von zwei einzelnen Markenpositionierungen im jeweiligen Wettbewerbsumfeld, die klar voneinander abgegrenzt sind
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Umsetzung in konkrete Massnahmen und Angebote sowie klare Regeln zur Abgrenzung gemeinsam mit den relevanten Stakeholdern aus der Wertschöpfungskette und Ländern
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Kommunikationskaskade intern, Kunden, Medien; Leitargumentation für die betreffenden Märkte und global
Ergebnis
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Einstimmig akzeptierte inhaltliche Positionierungen für Value und Premiumbrand
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Detaillierte Abgrenzung in Produktportfolio und Produkteigenschaften, Service & Support, Marketing
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Roll-Out mit Brand Kampagne, CEO Informationen, Media Kit, Social Media
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Metriken noch nicht erhältlich
​Markenforschung, Markenpositionierung und breite Umsetzung
MAM Baby (österreichisches KMU)
Internationale Markenforschung und Positionierung
Ausgangslage
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International unterschiedliche Überzeugungen, wie man sich positionieren sollte
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Komplexe vorliegende Positionierung
Ziel
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Erforschen der wahren Treiber im relevanten Markt der Schwangeren und jungen Mütter
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Eine gemeinsame Methode und gleichzeitig Freiheitsgrade für die Länder
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Basis für neuen kommunikativen Auftritt und Verpackung
Methode
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Interne internationale Workshops und gemeinsame Hypothesenerstellung
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Internationale Markenforschung in 5 Ländern
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Kausalanalytisch simulierte und optimierte Positionierung
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Striktes Briefing zur kommunikativen und Verpackungs-Umsetzung sowie Pitch-Begleitung
Ergebnis
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Intern international breite Akzeptanz für und Stolz auf die neue Positionierung
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Erstmalige Listung der Flasche bei Key Playern in den USA
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Bestes Geschäftsjahr bis dahin im Finanzkrisenjahr 2009 mit Umsatzwachstum von 8%
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Österreichischer Staatspreis für Marketing 2009 für den neuen Markenauftritt
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Umsatzsteigerung von 240% von 2008-2019
